平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)兩部新規(guī)，劃紅線(xiàn)這些行為被“劃紅線(xiàn)”！平臺(tái)
主播踩紅線(xiàn)可能被限流甚至封號(hào)，經(jīng)濟(jì)數(shù)字人直播、迎兩AI仿冒名人被納入監(jiān)管
近日，部新市場(chǎng)監(jiān)管總局、規(guī)行國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為被為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)立規(guī)，劃紅線(xiàn)為健康發(fā)展護(hù)航，平臺(tái)為各方權(quán)益筑堤，經(jīng)濟(jì)共同營(yíng)造更加公平、迎兩透明、部新可信的規(guī)行網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海對(duì)記者表示，為被這兩部新規(guī)不僅聚焦平臺(tái)不合理罰款、劃紅線(xiàn)會(huì)員降權(quán)、大數(shù)據(jù)“殺熟”等老問(wèn)題，也回應(yīng)了數(shù)字人直播、AI仿冒名人等新問(wèn)題，標(biāo)志著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管步入精細(xì)化、系統(tǒng)化的新階段。
這些行為被明令禁止
1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋在該局舉行的專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)上表示，近年來(lái)，社會(huì)各界對(duì)平臺(tái)“僅退款”、平臺(tái)不合理罰款、會(huì)員降權(quán)等問(wèn)題反映強(qiáng)烈。對(duì)此，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確禁止平臺(tái)利用規(guī)則不合理限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)、收取不合理費(fèi)用、不合理罰款、減損會(huì)員權(quán)益等行為，以保障平臺(tái)內(nèi)商家自主經(jīng)營(yíng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
記者注意到，針對(duì)會(huì)員降權(quán)問(wèn)題，該辦法第三十二條規(guī)定，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供的會(huì)員服務(wù)的，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得在約定服務(wù)期內(nèi)通過(guò)單方面修改平臺(tái)規(guī)則的方式，擅自收取額外費(fèi)用或者減損會(huì)員權(quán)益。在消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)前，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知消費(fèi)者平臺(tái)規(guī)則中與會(huì)員權(quán)益相關(guān)的變化情況。
朱劍橋還表示，直播電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假營(yíng)銷(xiāo)等突出問(wèn)題。
記者注意到，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確了直播間運(yùn)營(yíng)者在信息公示、核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者信息和直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份信息、實(shí)時(shí)管理直播間互動(dòng)內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)等方面的義務(wù)，劃定了直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷(xiāo)售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線(xiàn)。
主播踩紅線(xiàn)可能被限流甚至封號(hào)
紅線(xiàn)劃定了，如果相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員踩了紅線(xiàn)該如何處理？
《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者違反該辦法的法律責(zé)任，視違法行為情況可依據(jù)電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》等法律法規(guī)進(jìn)行處罰。
此外，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》還要求市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門(mén)加強(qiáng)部門(mén)協(xié)作，建立健全兩部門(mén)線(xiàn)索移交、信息共享、會(huì)商研判等工作機(jī)制。規(guī)定兩部門(mén)可依據(jù)職責(zé)對(duì)平臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，要求其說(shuō)明情況，采取措施進(jìn)行整改等。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員違反該辦法的法律責(zé)任，視違法行為情況可依據(jù)電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、網(wǎng)絡(luò)安全法、價(jià)格法、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》等法律法規(guī)進(jìn)行處罰。
值得一提的是，《直播電商監(jiān)督管理辦法》還明確規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)將直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)主體及時(shí)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)賬號(hào)、列入黑名單等處置措施。
規(guī)范數(shù)字人直播、AI仿冒名人
為回應(yīng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新問(wèn)題，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進(jìn)人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》第十七條規(guī)定，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。該辦法第三十七條規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。
中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長(zhǎng)、一級(jí)巡視員李云峰在發(fā)布會(huì)上表示，兩個(gè)辦法的出臺(tái)，為電商平臺(tái)合規(guī)運(yùn)營(yíng)提供了更加明確具體的遵循，網(wǎng)信部門(mén)將以此為契機(jī)，針對(duì)直播電商領(lǐng)域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號(hào)銷(xiāo)售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣(mài)信息和私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問(wèn)題，持續(xù)開(kāi)展集中整治，堅(jiān)決遏制網(wǎng)絡(luò)直播電商亂象。
本報(bào)記者 楊召奎《工人日?qǐng)?bào)》(2026年01月09日 04版)
